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上市再添实锤!1年卖出10亿杯的茶百道 ,如何从伉俪店干到百亿独角兽?

2024年03月27日 11:05:22
3月24日 ,新茶饮四川茶百道实业股份有限公司(以下简称“茶百道”)通过港交所上市聆讯 ,中金公司为独家保荐人 。
此前 ,路透社旗下的IFR透露称 ,茶百道本次IPO或最高募资达3亿美元 。
在2023年中旬的融资中 ,茶百道总共获得了9.7亿元的注资 ,每股本钱13.2元 ,由兰馨亚洲领投 ,正心谷、草根知本、中金、番茄资本等多家知名投资机构跟投 ,投后估值抵达176亿元 。

继奈雪2021年摘得“新茶饮第一股”头衔后 ,时隔三年 ,茶百道即将随其后登上资本市场 。
茶百道2023年8月首次向港交所递交招股书 ,今年2月23日 ,茶百道再次更新港股招股书 ,首创人王霄琨匹俦携门店、利润双增长的华美数据强势回归 ,惊艳四座 。这是继1月2日古茗、蜜雪冰城和沪上姨妈之后 ,席卷新茶饮上市纷争的又一重量级选手 。

图片图源:港交所
然而 ,新茶饮品牌扎堆上市的关卡 ,10亿噱头并没有造就茶百道实质意义上的领先 ,相反还在今年3·15陷入食安风波 。抽身走人照旧死磕破局 ,正考验着各家掌权人 ,王霄琨匹俦也不例外 。

 01 
新茶饮的“幸存者偏差

新茶饮品牌首创人中 ,茶百道首创人王霄琨、刘洧宏匹俦低调已久 。十五年创业 ,茶商世家 ,这是媒体对两人的公有评价 。
1983年出生成都的王霄琨 ,耳濡目染家庭茶文化 ,大学结业后便做起了茶艺师 。
2008年 ,便携式冲泡奶茶炙手可热 ,三亿人都在喝的“香飘飘”杯装奶茶一度席卷全国 ,销售额直冲十亿大关 。终年钻研茶艺的王霄锟敏锐地意识到 ,相较于预制茶饮 ,海内冲泡式现制茶饮还处于萌芽阶段 ,可谓是一片蓝海 ,保存做大的无限可能 。
彼时年轻的王霄琨瞄准学生这一经济实力有限但偏好习惯相对牢固的消费群体 ,与醉心研究茶饮的妻子刘洧宏在成都温江二中四周开了第一家门店 ,面积不到20平 ,主营冲粉奶茶 。
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图源:网络
在“茶+奶”的早期时代 ,低本钱、低售价的冲泡奶茶很快席卷了周边的学生群体 ,两人由此赚到了第一桶金 。
开业八年 ,两人对茶饮研究情有独钟 ,逐渐积攒起奇特的口味 ,开始向专业的奶茶店剖析 ,但生意始终不温不火 ,直到2016年 ,加盟门店数量才勉强突破100家 。
相比于如今奶茶各处的花样 ,彼时的奶茶店 ,定位像是被客观限定为街边小店 ,有产品无品牌 。
转折点爆发在2018年 。新茶饮赛道脱胎换骨 ,正式迈入“茶+奶+水果”的新阶段 ,产品力和营销力多维度提升很快引爆市场 ,现制茶饮门店数量狂野生长 。短短一年内 ,奶茶门店数量突破40万 ,增幅抵达74% ,正式宣告中国茶饮市场挣脱粉末时代、街头时代 。
网红茶饮如雨后春笋般来势汹汹 ,行业“老人”王霄锟匹俦开始重新审视茶百道的品牌力 。与用明星代言的茶类品牌差别的是 ,两人别出心裁地打出了国宝牌 。
同年9月 ,茶百道推出极具成都地区特色的熊猫IP ,将“丁丁猫”作为品牌门面 ,蓝色作为店肆主题色 ,一改之前品牌、IP杂乱的局面 ,迎合奶茶行业“文化+”的公共趋势 ,很快出圈 。
同时在产品上 ,两人将中国茶与天然食材结合 ,打造出杨枝甘露、豆浆玉麒麟、招牌芋圆奶茶等多种爆品 。
图片图源:茶百道招股书
一套组合拳下来 ,市场端大获乐成 。品牌升级后的茶百道 ,开业仅三天 ,便交出了日均出杯量达1500杯的亮眼结果 。
趁热打铁 ,两人迅速将茶百道推向全国 。
与古茗王云安“打造供应链工业闭环”的战略背道而驰 ,王霄锟伉俪两人最开始的计划是完完全全的加盟谋利 。暂时弃捐自有供应链等需要精耕细作的配置 ,更多的扩宽渠道门店客户 ,这更像是做一次性生意 。
于是 ,坚持超高的加盟门店增长成了两人首选的目标 。
新茶饮流量爆开的前几年 ,行业小白大批量涌入 ,许多人做着流量换生意的美梦 ,讲究兵贵神速 。在速度面前 ,品牌的选择似乎不那么重要 ,只要能够占领点位 ,提前进入市场 ,就能够分一杯羹 。
巨大的流量攻击下 ,主营第三方供应链、靠加盟盈利的草台班子被王霄锟匹俦搬上台前 ,茶百道极速狂飙 。
事实证明 ,两人先入为主的战略确实推翻了游戏规则 。
2019年 ,茶百道年加盟店破600家 ,2020年扩张到2242家 ,2021年开出2835家 ,2022年1284家 ,截止2023年12月31日 ,茶百道门店总数量飙升至7801家 ,较2016年的100家 ,已翻了不止70倍 ,稳坐新茶饮赛道老三的位置 。

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图源:茶百道招股书
招股书显示 ,茶百道从加盟商身上拿走的 ,是高达总营收95%的销货收益 ,以及占比4.1%的特许权使用费和加盟费 。

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图源:茶百道招股书
加盟商已成为茶百道实质意义上的衣食怙恃 ,并一点点将茶百道市值垒高至180亿元上下 。凭据招股书两人合计超80%的持股比例 ,王霄锟匹俦身家已超140亿元 ,跻身百亿富豪之列 。
从“伉俪店”蜕变为百亿独角兽 ,茶百道用短短5年时间近逼万店 ,在如今内卷白热化的茶饮红海中分到了一杯羹 。王霄锟匹俦杀伐坚决 ,放大的是稍纵即逝的时机 ,吃下的是快速铺店的红利 。
能否可连续是一回事 ,流量风口变现又是另一回事 ,回覆好其中之一 ,就是行业领头的水准 。

 02 
抢土地、造时势背后的生意“百道”

新茶饮胜利者总归有着乐成的生意之道 ,王霄锟匹俦同样手握生意“百道” 。
差别于专业壁垒极高的行业 ,新茶饮赛道的门槛并不高 。纵然是在竞争白热化的今天 ,各品牌的新口味都是你方唱罢我登场 ,并很快抵达趋同 ,真正的特色产品少之又少 ,且爆品大都是各家的经典拳头产品 ,要价不菲 。
由于口味上的公共化和趋同化 ,消费者关于茶饮品牌的忠诚度并没有想象中那样“仅此一家” 。相反 ,只要是在“正确的时间和正确的所在”泛起 ,不管是谁家品牌 ,都有可能收获公共的青睐 。
于是品牌竞争逐渐演酿成点位竞争 ,谁能快速结构线下 ,挖掘未开发的市场空间 ,谁就能站稳脚跟 ,点位就成为王霄锟伉俪两人的第一张牌 。
看准宅家消费市场 ,茶百道重点结构住宅区 ,避开终年盘踞购物商场的奈雪等流的矛头 ,着重经营距离食客较近的生活圈 。
据统计 ,茶百道住宅区门店选址达40% ,而主打低端价位的蜜雪冰城这一比例在50%上下 ?梢运 ,茶百道在同一个地方找到了差别价位的同伴 ,而不是竞争敌手 。除了点位竞争 ,主打“差别化竞争”的伉俪两人打起了销售路径的主意 。结构住宅区还不敷 ,若将懒人经济做到极致 ,还需百分百满足宅家这一属性 。于是 ,专攻外卖平台 ,成为茶百道差别于其他品牌的又一渠道特色 。
招股书显示 ,2021年1月至2023年12月 ,茶百道外卖订单零售额从61.14亿元增长到99.815亿元 ,线上销售占比为59.03% ,近六成收益来源于外卖 ,“茶百道会员计划”更是吸收累计凌驾6600万名注册会员 。

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图源:茶百道招股书
外卖 ,不可是茶百道的路径依赖 ,同样也是差别化竞争的本手 。
线上结构战略 ,已经成为根植于底层的经营符号 。伉俪两人专注打造小店模式 ,门店面积多为30-100平 ,前台设计多聚焦于外卖及自提效劳 ,小店低投入低门槛的灵活优势一度让茶百道闭店率远低于行业平均水平 。

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图源:茶百道招股书
除点位和门店经营的差别化打法外 ,伉俪两人还使出了“快”字诀的杀招 。坚决定下加盟路线的茶百道 ,再一次捷足先登 。
奈雪曾在微博上高调宣称不接受加盟 ,高端品牌喜茶同样对加盟慎之又慎 ,迟迟不摊开政策 ,中间价格带的古茗更是主打区域性 ,建强大本营 ,打守旧战略 。与之相比 ,王霄锟匹俦更显大胆 。
茶百道并不自主生产原质料 ,免去了建设供应链的大批时间 ,东拼西凑的供应链节省的时间和资金能支撑其在短期内迅速铺开更多的门店 ,因此纵然少了生产环节这一关 ,茶百道净利润也能高达22.8% ,比万店蜜雪冰城还要横跨4.3个百分点 。
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