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新茶饮大变局:这里有5条新趋势

2024年01月04日 10:33:21
2023年 ,奶茶“内卷”已经进入白热化阶段。


上半年 ,喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮 ,下半年 ,来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷缺乏掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、沪上姨妈、古茗也没歇着 ,紧锣密鼓地开店 ,争相完成“万店”目标。

不止同行竞争 ,奶茶的敌手另有咖啡和酸奶:先是半路杀出了个瑞幸 ,把“咖啡奶茶化”玩到极致 ,又来了个茉酸奶 ,仍然是重走奶茶的路:卷水果、堆奶盖、拼颜值。

不过 ,年轻人对喝奶茶热情依旧。

从行业来看 ,奶茶消费市场规模在2023年同比上涨了44.3%。

从消费习惯来看 ,六成人并没有降低对奶茶的消费意愿 ,另有四分之一左右的人体现 ,对奶茶的消费意愿变多了。

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《DT商业视察》重新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据 ,梳理出5个奶茶消费新趋势。

同时 ,我们也发明奶茶品牌并不完全是无效内卷 ,头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势 ,拥有很高的用户忠诚度。

2023年 ,人们的奶茶消费偏好有什么变革  ?基于这些偏好 ,品牌们做了哪些行动  ?又有哪些算得上是“有效内卷”  ?具体发明如下。


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趋势一:
鲜果茶职位依旧 ,占超4成SKU


凭据原料组合差别 ,奶茶大致有四类:

鲜果茶 ,茶+奶+水果+其他;以珍珠奶茶为代表的经典奶茶 ,茶底+奶+小料/奶盖等 ,口味较为浓郁;今年新兴起的轻乳茶 ,茶+奶;纯茶。

我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU ,发明鲜果茶的总体占比为42.4% ,比经典奶茶还要再高些 ,险些占了半壁江山。

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虽然水果茶已经卷了好几年 ,但人们对果茶的喜爱依旧。

凭据《喜茶2023年度报告》果真数据 ,今年喜茶“年度饮品”(最受消费者喜爱的饮品)的8款入选饮品中 ,有一半都是鲜果茶 ,划分是:多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。

今年的果茶上新基本上照旧在对应季节使用时令水果 ,以及沿用去年夏天兴起的新水果原料 ,如红心芭乐、奇异果、桑葚。

和往年不太一样的是 ,如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜:多个品牌的青提系列、葡萄系列 ,都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级” ,好比接纳了更好品种的水果 ,或者使用了智能设备 ,来提高鲜果制备效率 ,以最洪流平包管新鲜度和出品稳定。


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趋势二:
轻乳茶爆发 ,奶茶卷“茶底”


“鲜果茶”职位依旧 ,“轻乳茶”(这类奶茶目前没有统一叫法 ,通常是不特别加小料和水果 ,但强调无香精 ,用真茶、原茶 ,奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳)则是如同黑马一般崛起。

虽然SKU数量不算多 ,但算得上是品牌的重点上新工具和爆款产品。

2023年 ,喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品 ,奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列 ,茶百道也上新了“轻乳茶” ,就连一向不卷新品的蜜雪冰城 ,也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。

进一步看它们的茶底 ,我们发明乌龙茶是最常用的茶底 ,在乌龙茶这个大类之下 ,又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线:

譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙” ,名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶 ,以口感醇厚闻名:“醇不过水仙 ,香不过肉桂”;

“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪 ,其实是铁观音和黄棪的杂交 ,是近两年的茶圈新宠。

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销量可以印证这类产品的受接待水平:喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。

从消费者评价来看 ,年轻人喜欢“轻乳茶”的主要原因有两点:茶味足和清爽不腻。

已往 ,人们经常形容奶茶越来越像“八宝粥” ,品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样 ,现在 ,人们则把更多目光放到了茶自己上面 ,奶茶逐渐去“八宝粥化”。


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趋势三:

除了减糖 ,还要原料洁净、配料透明

“健康减糖”是这几年的大消费趋势。

到了今年 ,人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项 ,还希望“原料洁净”和“配料透明”。具体体现在几个方面:

首先是奶茶自己糖分和热量不要太高 ,喝起来没有担负;其次是原料“真”:水果要用鲜果而不是冲泡果粉 ,牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精 ,不要含有植脂末;最后是配料配方透明化 ,能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于这样的趋势 ,2023年茶饮品牌开始宣布配方原料、营养身分表等信息。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负  ?靥亲ㄇ ,宣布产品热量表;茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。

更狠的照旧喜茶 ,10月份直接果真了所有在售产品的配方原料、营养身分和原料溯源信息。开端统计 ,目前喜茶已经宣布了60多款产品的配方原料信息 ,70多个原料的溯源信息 ,以及60多份营养身分检测报告。

除了公示每款产品的热量、卵白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物 ,喜茶甚至附上了每款原料的来源 ,连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得越发透明 ,消费者在选择的时候有了更多的依据。

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如果说 ,已往几年 ,年轻人照旧佛系养生 ,喜欢说“只要奶茶加了冰块 ,就没有热量” ,那么现在 ,健康化则是从一个嘴上说的“看法”酿成切实的需求。


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趋势四:
多不如精 ,年轻人只爱“有效联名”


今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看 ,截至2023年12月23日 ,10个主流奶茶品牌累计联名了161次 ,换算一下 ,或许平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示:随着联名越来越频繁 ,人们对此不绝祛魅甚至是“麻木” ,只有33.1%的消费者体现 ,春联名的兴趣比以前更强了。

如果单看全年的联名总数 ,排在前三位的划分是奈雪的茶(38次)、茶百道(27次)和蜜雪冰城(19次)。

除了联名次数 ,我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度 ,大概统计了哪些算得上是“有效联名” ,结果显示:

在“联名有效率”上 ,喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次 ,但“有效”了4次 ,划分是:喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到 ,划分是书亦烧仙草和古茗 , 入选的“有效联名”划分是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》 ,虽然各自只有一个出圈联名 ,但因为总联名次数也少 ,排名反倒靠前。

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从联名内容来看 ,所谓的“有效”其实有两层寄义:

其一 ,联名自己足够有创意 ,让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT研究院调研显示 ,最受消费者接待的联名特点是:产品有创意、反差感强和容易玩梗。

典范的例子是喜茶 X FENDI ,以及咖啡界的瑞幸 X 茅台 , 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台” ,让“买得起的奢侈品” ,成为彰显个性的资本。

其二 ,可以和热门IP联名 ,但不可只套IP的壳 ,找款现有产品、在包装上加上IP就搪塞了事。即便选了大热/经典IP ,仍然要在产品自己的口感、以及和联名工具的结合度上下足功夫。

好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品 ,现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑 ,在2023年回归后 ,在没有联名的情况下仍然卖爆了 ,累计销量近2000万杯。

这些案例都说明 ,就算没有IP加持 ,好的联名产品自己就具有强大的产品力。


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趋势五:

从加班到上岸 ,奶茶成为情绪“搭子”
奶茶的饮用场景变得更富厚。

在小红书“奶茶”的相关条记中 ,除了“下午茶”场景 ,另有两类高频泛起的场景 ,一类是点杯奶茶庆祝 ,如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证” ,另一类则是还在考研、考公或加班、考前温习的年轻人 ,担负着很大的压力 ,会买一杯奶茶安慰情绪 ,并给自己打气“一杯奶茶 ,好运连连”。

另外 ,从饮用时间段来看 ,2023年上半年的奶茶外卖订单 ,有30.8%都是在晚餐时段 ,另有12.4%是在夜宵时段 ,这两个时段的订单划分同比增加了31%和40%。

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在网友分享中 ,这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。

有人晚上加完班 ,在回家路上 ,看到奶茶店还亮着灯 ,买一杯热饮 ,疲惫似乎瞬间被抚平 ,有人晒出自己的上岸时刻 ,喝一杯奶茶 ,幸福翻倍。

这一趋势之下 ,品牌们也陆续在饮用场景上下功夫 ,好比延长营业时间至凌晨 ,或者开启24小时营业制。

在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作 ,喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的运动 ,让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。

现如今 ,奶茶已经不但仅是打工人的“下午茶” ,也是能在种种场景中 ,为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。


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年轻人喝奶茶 ,究竟喝的是什么  ?


从上面5个趋势来看 ,年轻人喝奶茶既要又要:既要健康好喝 ,也要情绪价值。

社媒反响也能论证这一点。

我们检察了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词 ,发明“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。

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