上半年 ，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮 ，下半年 ，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷缺乏掩耳之速迅猛拓店。而茶百道、沪上姨妈、古茗也没歇着 ，紧锣密鼓地开店 ，争相完成“万店”目标。不止同行竞争 ，奶茶的敌手另有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸 ，把“咖啡奶茶化”玩到极致 ，又来了个茉酸奶 ，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。从行业来看 ，奶茶消费市场规模在2023年同比上涨了44.3%。从消费习惯来看 ，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿 ，另有四分之一左右的人体现 ，对奶茶的消费意愿变多了。《DT商业视察》重新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据 ，梳理出5个奶茶消费新趋势。同时 ，我们也发明奶茶品牌并不完全是无效内卷 ，头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势 ，拥有很高的用户忠诚度。2023年 ，人们的奶茶消费偏好有什么变革 ？基于这些偏好 ，品牌们做了哪些行动 ？又有哪些算得上是“有效内卷” ？具体发明如下。
趋势一：
鲜果茶职位依旧 ，占超4成SKU
鲜果茶 ，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶 ，茶底+奶+小料/奶盖等 ，口味较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶 ，茶+奶；纯茶。我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU ，发明鲜果茶的总体占比为42.4% ，比经典奶茶还要再高些 ，险些占了半壁江山。虽然水果茶已经卷了好几年 ，但人们对果茶的喜爱依旧。凭据《喜茶2023年度报告》果真数据 ，今年喜茶“年度饮品”（最受消费者喜爱的饮品）的8款入选饮品中 ，有一半都是鲜果茶 ，划分是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。今年的果茶上新基本上照旧在对应季节使用时令水果 ，以及沿用去年夏天兴起的新水果原料 ，如红心芭乐、奇异果、桑葚。和往年不太一样的是 ，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列 ，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级” ，好比接纳了更好品种的水果 ，或者使用了智能设备 ，来提高鲜果制备效率 ，以最洪流平包管新鲜度和出品稳定。
趋势二：
轻乳茶爆发 ，奶茶卷“茶底”
“鲜果茶”职位依旧 ，“轻乳茶”（这类奶茶目前没有统一叫法 ，通常是不特别加小料和水果 ，但强调无香精 ，用真茶、原茶 ，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是如同黑马一般崛起。虽然SKU数量不算多 ，但算得上是品牌的重点上新工具和爆款产品。2023年 ，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品 ，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列 ，茶百道也上新了“轻乳茶” ，就连一向不卷新品的蜜雪冰城 ，也推出了一款河南地区限定的“清兰乌龙奶茶”。茶饮品牌开始全面卷起茶来。进一步看它们的茶底 ，我们发明乌龙茶是最常用的茶底 ，在乌龙茶这个大类之下 ，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线：譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙” ，名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶 ，以口感醇厚闻名：“醇不过水仙 ，香不过肉桂”；“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪 ，其实是铁观音和黄棪的杂交 ，是近两年的茶圈新宠。销量可以印证这类产品的受接待水平：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯。从消费者评价来看 ，年轻人喜欢“轻乳茶”的主要原因有两点：茶味足和清爽不腻。已往 ，人们经常形容奶茶越来越像“八宝粥” ，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样 ，现在 ，人们则把更多目光放到了茶自己上面 ，奶茶逐渐去“八宝粥化”。
趋势三：
到了今年 ，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项 ，还希望“原料洁净”和“配料透明”。具体体现在几个方面：首先是奶茶自己糖分和热量不要太高 ，喝起来没有担负；其次是原料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉 ，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精 ，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化 ，能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。基于这样的趋势 ，2023年茶饮品牌开始宣布配方原料、营养身分表等信息。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负 ？靥亲ㄇ ，宣布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。更狠的照旧喜茶 ，10月份直接果真了所有在售产品的配方原料、营养身分和原料溯源信息。开端统计 ，目前喜茶已经宣布了60多款产品的配方原料信息 ，70多个原料的溯源信息 ，以及60多份营养身分检测报告。除了公示每款产品的热量、卵白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物 ，喜茶甚至附上了每款原料的来源 ，连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得越发透明 ，消费者在选择的时候有了更多的依据。如果说 ，已往几年 ，年轻人照旧佛系养生 ，喜欢说“只要奶茶加了冰块 ，就没有热量” ，那么现在 ，健康化则是从一个嘴上说的“看法”酿成切实的需求。
趋势四：
多不如精 ，年轻人只爱“有效联名”
今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看 ，截至2023年12月23日 ，10个主流奶茶品牌累计联名了161次 ，换算一下 ，或许平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。也难怪DT此前的《年轻人联名消费调研报告》显示：随着联名越来越频繁 ，人们对此不绝祛魅甚至是“麻木” ，只有33.1%的消费者体现 ，春联名的兴趣比以前更强了。如果单看全年的联名总数 ，排在前三位的划分是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次）。除了联名次数 ，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度 ，大概统计了哪些算得上是“有效联名” ，结果显示：在“联名有效率”上 ，喜茶以26.7%的“有效联名率”排在第一。今年喜茶累计联名了15次 ，但“有效”了4次 ，划分是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy。第二、三名你可能有些意想不到 ，划分是书亦烧仙草和古茗 ， 入选的“有效联名”划分是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》 ，虽然各自只有一个出圈联名 ，但因为总联名次数也少 ，排名反倒靠前。其一 ，联名自己足够有创意 ，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT研究院调研显示 ，最受消费者接待的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。典范的例子是喜茶 X FENDI ，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台 ， 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台” ，让“买得起的奢侈品” ，成为彰显个性的资本。其二 ，可以和热门IP联名 ，但不可只套IP的壳 ，找款现有产品、在包装上加上IP就搪塞了事。即便选了大热/经典IP ，仍然要在产品自己的口感、以及和联名工具的结合度上下足功夫。好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品 ，现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑 ，在2023年回归后 ，在没有联名的情况下仍然卖爆了 ，累计销量近2000万杯。这些案例都说明 ，就算没有IP加持 ，好的联名产品自己就具有强大的产品力。
趋势五：
在小红书“奶茶”的相关条记中 ，除了“下午茶”场景 ，另有两类高频泛起的场景 ，一类是点杯奶茶庆祝 ，如“过生日”“上岸”“考核通过”“领证” ，另一类则是还在考研、考公或加班、考前温习的年轻人 ，担负着很大的压力 ，会买一杯奶茶安慰情绪 ，并给自己打气“一杯奶茶 ，好运连连”。另外 ，从饮用时间段来看 ，2023年上半年的奶茶外卖订单 ，有30.8%都是在晚餐时段 ，另有12.4%是在夜宵时段 ，这两个时段的订单划分同比增加了31%和40%。在网友分享中 ，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值。有人晚上加完班 ，在回家路上 ，看到奶茶店还亮着灯 ，买一杯热饮 ，疲惫似乎瞬间被抚平 ，有人晒出自己的上岸时刻 ，喝一杯奶茶 ，幸福翻倍。这一趋势之下 ，品牌们也陆续在饮用场景上下功夫 ，好比延长营业时间至凌晨 ，或者开启24小时营业制。在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作 ，喜茶还曾推出过“领证新人赠送喜茶饮品”的运动 ，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜”。现如今 ，奶茶已经不但仅是打工人的“下午茶” ，也是能在种种场景中 ，为年轻人提供日常陪伴的的“情绪搭子”。
年轻人喝奶茶 ，究竟喝的是什么 ？
从上面5个趋势来看 ，年轻人喝奶茶既要又要：既要健康好喝 ，也要情绪价值。我们检察了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词 ，发明“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词。
